當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容
如何創(chuàng)意化使最具推銷力的廣告標(biāo)題
作者：佚名 時間：2002-3-22 字體：[大] [中] [小]
-
廣告標(biāo)題是廣告文稿的精髓。根據(jù)調(diào)查，讀者閱讀廣告標(biāo)題的概率是文案的5倍。
廣告標(biāo)題的作用是概括和提示廣告別內(nèi)容，幫助消費(fèi)者一目了然地了解廣告的中心意圖。在廣告方案中，標(biāo)題確實是廣告創(chuàng)作中的重要一環(huán)。
有的廣告開門見山，直接點(diǎn)題。因為一般來說，我們心目中的潛在顧客不可能認(rèn)真仔細(xì)地閱讀廣告，為了讓顧客一眼就能明白廣告的意圖，一語中的地道破廣告能為消費(fèi)者帶來什么好處是非常重要的。
有的廣告則以間接的方式宣傳產(chǎn)品的特色和功能，這類廣告用詞講究，具有藝術(shù)性，達(dá)到使人過目不忘的目的，如一則推銷嬰兒洗發(fā)水的廣告標(biāo)題為“寶寶不再淚汪汪”；再如魚牌鎖的廣告標(biāo)題為“一夫當(dāng)關(guān)”等等，這些標(biāo)題均言簡意賅，語言生動富于創(chuàng)意，往往能給人留下深刻印象。
一般說來，廣告標(biāo)題寫作應(yīng)遵循十條原則：
1、題文相符；
2、揭示廣告主題；
3、開門見山，盡管標(biāo)題只幾個字，但是利用點(diǎn)晴之筆可以給人豐富的聯(lián)想，這類廣告的閱讀率往往較高；
4、語言要生動活潑，富于創(chuàng)意；
5、標(biāo)題不宜過長，一般應(yīng)控制在12個字以內(nèi)，據(jù)調(diào)查分析，超過12個字的標(biāo)題讀者的記憶要降低50%；
6、最具推銷力的標(biāo)題是用貼切、準(zhǔn)確的語言，針對心目中的潛在顧客，在標(biāo)題中回答他們所關(guān)心的問題；
7、要把標(biāo)題與圖畫視為一個整體，要利用圖畫去配合標(biāo)題，又要利用標(biāo)題去配合圖畫，力求兩者起到陪襯和烘托的作用，以增強(qiáng)整個廣告的效果；
8、能為人們提供新訊息的標(biāo)題，往往會有多出22%的人記住它；
9、最具吸引力的標(biāo)題是承諾給讀者帶來什么利益；
10、標(biāo)題的寫作要以引起讀者注意、產(chǎn)生興趣、留下良好印象為出發(fā)點(diǎn)。
“如何讓35歲以上的女人看起來更年輕？”這是大衛(wèi)·奧格爾維為美國一家專業(yè)護(hù)膚公司所制作的廣告標(biāo)題。這個標(biāo)題開門見山，畫龍點(diǎn)睛，給人以聯(lián)想和深邃的意境，直接命中潛在顧客所關(guān)心的問題。
大衛(wèi)這則廣告標(biāo)題依據(jù)他所制訂的“廣告標(biāo)題十原則”中的第六條原則--廣告標(biāo)題的魅力在于針對特定對象，一針見血地點(diǎn)出他關(guān)心的問題。
一位臺灣廣告專家對這則廣告標(biāo)題這樣評價：它的創(chuàng)意在擊中了女性的心理弱點(diǎn)。
可以想象，35歲以上或?qū)⒔?5歲的女士們看到這則標(biāo)題，都會情不自禁地仔細(xì)閱讀廣告正文。
只要消費(fèi)者為標(biāo)題所吸引，而愿意細(xì)讀文案，廣告的效果可以說已經(jīng)實現(xiàn)了。這就是大衛(wèi)關(guān)于制訂“廣告標(biāo)題十原則”的核心。
就這則標(biāo)題而言，年輕而美麗是女人一生中最重要的問題，尤其到了35歲左右的年紀(jì)，即開始擔(dān)心自己是否年長色衰，芳華早逝，是否不再有女性的青春魅力？這一點(diǎn)大概古今中外的女人都人同此心，心同此理。
所以，大衛(wèi)這則廣告標(biāo)題，一般人看了也許會覺得平淡無奇，但是對于有切身關(guān)系的女人來說，這種訴求語言則恰恰正中要害。
大衛(wèi)的這則廣告達(dá)到了預(yù)期的效果！
而伊柔專業(yè)護(hù)膚公司則從大衛(wèi)的這則標(biāo)題上深受啟發(fā)，開始學(xué)以致用，在其后推出的新產(chǎn)品“優(yōu)保濕”的廣告宣傳設(shè)計，效仿了大衛(wèi)的創(chuàng)意：“29歲以前，使你的皺紋延遲出現(xiàn)，29后使你的皺紋顯著消減--優(yōu)保濕，除皺獨(dú)具保濕、柔滑、彈性功能�！�
這則標(biāo)題較前者更加完善，其一，把青春分水嶺從35歲提前到29歲，擴(kuò)延到了消費(fèi)者的適當(dāng)范圍；其二，“延遲”和“消減”兩個關(guān)鍵詞使“優(yōu)保濕”有了左右逢源的余地。不過，它也有不足之處，作用范圍的無限延伸使人覺得這種商品實際上什么年齡的人使用都無關(guān)緊要，其產(chǎn)品的針對性減弱。